全球第一大廣告、市場推廣與公關業務集團WPP將其經營策略化繁為簡，歸結為簡單的三大支柱：新市場、新媒體和對消費者的洞察。

該集團的總裁馬丁•索瑞爾(Martin Sorrell)爵士解釋道：‘新市場’是指亞洲及地球的南部，包括巴西、俄羅斯、印度和中國組成的‘金磚四國’以及‘新鑽11國’；‘新媒體’是指以電腦、手機和視頻內容組成的數碼網絡；‘消費者洞察’是指我們非常重視消費者的消費行爲改變，不止是在經濟衰退時期的改變，也不止是對某一産品和服務的反應，而是以更長遠的角度來瞭解消費者的消費習慣。

索瑞爾爵士冒著暴風雪來到INSEAD楓丹白露校區爲即將畢業的MBA學員發表演講，並接受INSEAD智庫網的訪問。未來經理人如何應對日益全球化的商業環境？他的告誡是：“從小事做起。”

在談到目前他如何管理旗下遍及107個國家，271個公司的13萬8千名員工時，他說：“儘管（由於經濟衰退）我們的銷售額下滑約8%，員工人數削減了約10%，我們公司無論從地域還是業務規模來說，仍然是家大公司--全球像我們這樣的公司一共有12家--我們旗下的公司及其業務遍及世界各地，因此很容易分心。”

“今天就是一個很好的例子：昨晚我睡覺時發生了一些事，今天早上得花兩個小時來解决。就是這樣，注意力很容易分散。關鍵是找到平衡點。”

“平衡”是索瑞爾爵士在哈佛商學院所學到的技巧。“當時我上的一門課是（美國政治家和波士頓婆羅門）亨利‧卡波特‧洛奇（Henry Cabot Lodge）的兒子喬治‧卡波特‧洛奇（George Cabot Lodge）教授的'商業環境規劃'。這是一門必修課，要獲得A的成績，只需畫3個相互交叉的圓圈，分別代表事業、家庭與社會，如何交叉代表你如何看待三者之間的關係。而關鍵是，如何保持三者之間的平衡？這非常困難，我就一直做不好。”

儘管如此自嘲，索瑞爾爵士堅持不懈的進取精神是值得大家學習的。他在1977年至1985年擔任英國著名廣告公司盛世廣告（Saatch and Saatchi）的財務總監期間，負責公司在美國和英國的收購活動，那時他已年過40歲。

“我當時想那是我創業的最後一個機會。我一直想自己創業，我想創辦並管理自己的生意。我在盛世廣告期間積攢了一些錢，於是我投資了‘電綫與塑料産品’（Wire&Plastic Products）。”那是一家1977年成立並在英國上市的公司，主要業務是生産供超市用的金屬購物手推車。”其後，索瑞爾爵士以67.6萬美元購買公司30%的股權，成爲這家控股公司的最大股東，並於1987年成爲公司總裁。他開玩笑地說：“電綫與塑料産品”（Wire&Plastic Products）的縮寫WPP從此成爲一個優秀的品牌。”公司業務也從生産購物車轉到廣告業。

1987年，WPP以5.66億美元收購智威湯遜公司（J. Walter Thompson）及其下屬的公關公司偉達（Hill & Knowlton）。1988年，WPP在英國NASDAQ上市融資。次年，WPP以8.64億美元收購奧美廣告公司Ogilvy Group，成爲全球最大的廣告和媒體集團。而公司的工業部門仍然生産室內浴室和厨房架。

儘管WPP業務遍及全球，索瑞爾對一些關鍵數字瞭如指掌。他說：“2008年我們的營收約爲150億美元，現在約為140億美元。我們最大的投資在人才，我們在人力資源方面的投資高達90億美元。相對比，我們每年在資本設備上的花費只是3.5億美元，辦公樓的開支為10億美元。”

由於隨時關注潛在商機，索瑞爾爵士力求做到對公司的經濟狀況瞭如指掌，這也是他喜歡美國商業世界的另一個原因。“在美國，我們對企業重組所涉及的僱傭及成本等方面都有清楚的認識。但在西歐，我們的重組已經進行了9個月，整個過程要15個月，這個進程太慢了，基本硬化了…...我們過多地受到社會的牽制。企業不應充當社會安全網。”

不過，企業還是應該負責任地經營。那麽索瑞爾爵士對企業社會責任持什麽樣的觀點？這是否屬於他所提到三個圓圈之一代表‘社會’的圓圈呢？“我一直不同意把企業社會責任視爲一個獨立的領域，對我來說，儘到企業社會責任是辦好企業的一部分。企業社會責任不是利他或慈善，而是辦好企業不可或缺的一部分。”此話怎講？“約翰．布朗（John Brown，英國石油公司總裁、WPP的忠實客戶）是最早端正這個概念的人。他曾說：“如果你想建立一個長遠的品牌或想取得長足的發展，你就不應該去做不利於環境、不利於政府、不利於非政府組織的事。相反，你要想方設法做有利於社會整體利益的事。”

更具體地說，公關公司如何爲改善環境儘一份力？“有幾點，”索瑞爾爵士說，“在減低碳排放方面，我們可以減少出差次數，轉而使用電話會議，更有效地利用我們的辦公設施。當然這也許對英國航空公司不利，但卻是我們運作業務更有效的方法。我們在辦公樓方面每年的開支就高達10億元，更別說出差旅費的開支了。”

那麽，無論此舉是減低碳排放還是削減成本，是否只能視爲商業周期中衰退時期的一個插曲，抑或是有什麽深層含義？“我認爲這是平衡經濟力量的一個勢不可擋、不可逆轉的形勢，”索瑞爾爵士說。“剛剛去世的偉大經濟學家保羅．薩繆爾森（Paul Samuelson）曾說過‘美國時代已經結束，現在是中國的時代’或諸如此類的話。我不完全同意這一說法，但當我在1989年的一個星期天下午從香港乘坐火車前往大陸的路上，我望著窗外，看見無數的鐵路工人在徒手修建鐵路，我當時就想，很快我們就會被趕上、被超越。這已經成爲現實。順帶提一句，WPP也是在1989年進駐中國，如今那裡的員工人數已達1萬1千人。”

那麽索瑞爾爵士認爲未來的發展方向在哪裡？哪些國家將成爲WPP地域擴張的目標？“我認爲應該是俄羅斯、印度、中國和越南；再長遠一點看，巴基斯坦和孟加拉都有希望。還有墨西哥、哥倫比亞、阿根廷以及一些非洲國家。我們將在南非舉辦世界杯，在巴西舉辦奧運會，我認爲接下來的十年可能是拉丁美洲的時代。不過，波蘭目前的發展勢頭很好，而土耳其到處充滿商機，再者就是非洲國家。”

對全球經濟的發展前景，索瑞爾爵士如數家珍：“亞洲、非洲、中東以及中歐和東歐的經濟表現將比美國和西歐好；澳大利亞與加拿大一樣，以商品經濟爲主導。”

他緊接著剖析各國在全球經濟總量65萬億美元中所佔的份額 ：“歐洲五個最大的市場（英國、法國、德國、西班牙和意大利）各約佔2-3萬億美元，合計約10-15萬億美元。美國國內生産總值爲14萬億美元，日本大約爲4-4.5萬億美元，而中國約爲3-4萬億美元。”

他對美國前景仍然充滿樂觀。“美國市場擁有3億同質的消費者，這是其他市場無可比擬的。歐洲的人口數量和國內生産總值可能比美國高，但並不同質，”索瑞爾爵士指出：“永遠不要低估美國，這是一個14萬億美元的市場。而且市場充滿活力，在人力資源、自然資源、企業資源、移民文化等各方面都引領全球。”

他希望如何被後人懷念？他說：“我希望我的墓碑上刻著‘他創辦並管理自己的事業，可能不是做得很好，但他已經儘了力’”。


发布日期：2010年3月29日