韓國電子巨頭LG電子(LG Electronics)經過四年三次的市場測試和整合，於2002年正式以LGE品牌進駐美國市場。五年後，其冰箱和洗衣機躍居美國暢銷榜首，並自此佔據美國該兩類產品市場第一寶座，各自享有大約24%的市場佔有率。

此外，LGE在其前北美區總裁兼首席執行官Michael Ahn的領導下，年營業額從五年前的56億美元上升到逾130億美元，漲幅高達每年20個百分點。目前擔任公司高級顧問的Michael Ahn在接受INSEAD智庫網訪問時談到LGE的美國之旅並不是一帆風順：剛開始，美國消費者並不認可LGE品牌，就算是爭取全國性經銷商銷售公司的產品也困難重重。

據LG去年的一項調查顯示，當今LG作為外國優質品牌的地位已經得到95%美國消費者的認可，其品牌知名度僅次於索尼（Sony）。LG在90年代末以金星（Goldstar）品牌進軍美國市場時曾被視為低端品牌。為了擺脫低端產品製造商的形象，LG於2002年把品牌更名為LGE，力求樹立優質品牌形象，擴大美國市場份額並躋身高階市場。

Michael Ahn說，當時LG的目標是把家用電器如冰箱和洗衣機等產品打入西爾斯（Sears）、Lowe’s、百思買（Best Buy）以及家得寶（Home Depot）等全國性連鎖零售商場。不過，這些零售商都以不瞭解LEG的品牌、產品質量以及售後服務等原因拒絕接收LEG產品。 LGE不得不將目標轉向地區性零售商如P.C. Richard & Son、Fry’s, 和hhgregg等，但同樣未能如願。

為了解決產品銷售通路，Michael Ahn邀請美國各大地區性零售商的管理人員與他們的妻子到韓國參觀LG電子生產廠。LG力盡地主之誼，給予盛情款待。韓國之行後，這些零售商紛紛承諾代銷LGE產品，不過，他們並沒有說到做到。

Michael Ahn並不氣餒，他轉而以提供更高的利潤率，贊助市場營銷與培訓等策略吸引零售商。地區性零售商P.C. Richard & Son和hhgregg率先同意代銷LGE產品。產品一上架便廣受消費者歡迎，由此帶動其他零售商爭相代銷LGE產品。

Michael Ahn說：“我們就是這樣一步一步在美國脫穎而出。” 與全國性零售商百思買的合作則為之後與各大零售商包括家得寶和西爾斯的合作奠定了基礎。

當被問及在管理LGE品牌時，如何應對多產品、跨地區的挑戰時，Michael Ahn說，最艱巨的挑戰是如何協調企業內部對品牌形象的共識。例如，他的一些同僚就主張進駐沃爾瑪、凱馬特和Costco等折扣零售商以增加產品銷量。畢竟，產品銷量與他們的薪酬有直接關係。不過，為了保持品牌的高端形象，Michael Ahn在過去幾年都沒有同意這麼做。

“我認為樹立一個品牌形象需要更長的時間，”他解釋說。

至於LGE在美國的發展前景，Michael Ahn說，公司將致力於擴大產品種類及其覆蓋市場，把顧客群擴展到企業和政府部門。

“我們將繼續推動消費類電子產品、家用電器和移動電話等業務大幅增長，不過，若干年後可能會面臨增長瓶頸。因此，我們要把業務擴大到商業對商業（business-to-business）領域和智慧型手機領域，” Michael Ahn透露。他預測，隨著公司成功進軍墨西哥和加拿大市場以及烹調用具和地板護理等新業務，LGE在北美地區的年銷售額有望達到30到40億美元。

此外，Michael Ahn認為，LG已成功塑造廣為市場認可的高端品牌形象，也許是時候借助折扣零售商來增強產品銷路。

发布日期：2010年7月27日