INSEAD市場營銷學副教授皮埃爾（ Pierre Chandon ）與博士生奈利亞（ Nailya Ordabayeva ）最近的一項研究揭示，政府推行一些措施來引導低收入家庭減少炫耀性消費而增強儲蓄和提高在醫療保健、教育及其他生活必需品方面的開支，可能適得其反。

“按照消費與收入的比例來算，低收入家庭在高檔商品上的消費要比富裕家庭高得多。而這通常是以犧牲儲蓄，犧牲在醫療和教育方面的開支所換來的，”主修市場營銷學的奈利亞談到。
經濟學家和政治家解釋說，因爲貧富不均，擁有較少財富的人往往花更大比例的收入在高檔産品上，希望以此來提高自己社會地位。

“一般論點是，當社會存在嚴重貧富不均時，一個相對貧困的社會群體看到另一個社會群體享受高質量的生活水準，他們便心生羡慕，消費方式也在一定程度上包含了炫耀性消費的成分，希望以此來縮小差距。”

大多數專家認爲，相對貧困的人士如果能遏制奢侈消費，講求務實消費，長期而言他們的生活水準一定有望改善。因此，政府一般通過稅務政策來鼓勵這種消費行為，以圖縮小社會貧富差異。

適得其反

不過，奈利亞和皮埃爾的研究顯示，縮小社會群體貧富差異之舉，可能會引發另一可能性，即在人人平等的環境下，一些人爲了追求“高人一等”而更沉溺於炫耀性消費。

奈利亞指出：“縮小財富差距，反而會鼓勵炫耀性消費，這是因為‘高人一等’的心態作祟。”
在這種情况下，炫耀性消費的性質也由“攀比”演變爲“誇耀”。

奈利亞在她的論文《同等反而鼓勵底層消費者追求炫耀性消費》（Leapfrogging over the Joneses: When Equality Increases Conspicuous Consumption among Bottom Tier Consumers）中指出，縮小社會階層差距反而會令到財富相對少的人更強烈地追求炫耀性消費，尤其是當感覺身份能令自己在競爭激烈的環境下脫穎而出之時。

“有人認爲，增加消費稅等措施將有助增强社會平等，從而遏制炫耀性消費。這種觀點未必正確，因爲貧困人士也爭强好勝，特別是在競爭激烈的社會環境下，力求人人平等的各項措施可能會適得其反，導致奢侈性消費的增加。”

競爭心態作怪

爲了證明這一點，研究人員進行了幾項研究，其中一項是比較兩組人。第一組人的花園裡沒有玫瑰，而同一社區的其他人家的花園裡都種有爲數不同的玫瑰，（即，玫瑰分布數量不均等）；第二組人的花園也是沒有玫瑰，而同一社區的其他人家的花園裡都種有爲數大致相同的玫瑰，（即，玫瑰分布數量均等）。

研究發現：同樣是沒有玫瑰，第二組人，即居住在鄰里玫瑰數量均等環境下的人，比第一組人，即居住在鄰里玫瑰數量不均等環境下的人更快樂；不過，他們比第一組人更有可能花更多錢栽種更多玫瑰，來美化自己的花園，力求從社區中脫穎而出。

在另一項研究中，研究人員也發現：如果一個人與對手相處，或是閱讀一些有關競爭的文章，他的競爭意識就會被激發；反之，如果一個人處於友好和諧的環境中，或是閱讀一些賞心悅目的文章，他的競爭意識就會減弱。

這些研究結果表明，爲縮小社會層級差距而採取的各種措施是否具成效還取決於社會環境，即社會是競爭性還是合作性的環境。

“如果相對貧困的社會群體所處的是以自我爲中心、人人和諧共處的社會環境，稅務政策的確對他們起作用，他們會開始增加儲蓄，減少奢侈品消費；但是，如果他們身處一個充滿競爭的社會，稅務政策可能適得其反，因爲人們爲了展示自己的金錢財力以及社會地位高於他人，將會犧牲儲蓄，加大奢侈品消費，” 奈利亞解釋道。

競爭心態的正反面

這項研究對現實生活具有多重意義。奈利亞說：“當某種行為能夠突出自己的身份地位，而人們又極其在乎自己的身份地位時，上述的研究結果便具有意義。”

例如，在一個充滿競爭文化的國家，政府爲減少貧富差距而對高檔消費品徵收消費稅，反而對相對貧困的人士相當不利，因爲他們在不甘落後於人的心理驅使下，會花費更多金錢在高檔消費品上。另一方面，高檔消費品製造商可能從政府的稅收政策中得利，因爲需求的擴大必然帶來銷售量的增加。

另一個例子是，那些把顧客劃分爲金卡、白金卡或銀卡等多重等級的航空公司不妨考慮減少一些等級，而把大部分顧客列入同一層級。這樣，一些顧客爲了追求高人一等的身份象徵而甘願多付票費，這將爲航空公司帶來更大利潤。

這項研究結果也可用來鼓勵可持續發展行爲。

奈利亞說：“如果一個社區的居民都充滿著競爭意識和環保意識，而他們又對自己在社區的地位和身份特別重視，那麼定期公佈各居民的環保善舉，無疑會鼓勵他們積極參與社區的各種環保或節能活動，從而推進社會的可持續發展。”

发布日期：2010年4月12日