俗語說：一個爛蘋果，毀掉一籮筐。這是人們購買食物的警句良言。有些顧客在發現一兩個爛蘋果後，不僅對整個超市的蘋果不敢問津，他們甚至對這個超市的其他水果也避而遠之。畢竟，如果一個超市售賣的蘋果品質不高，桔子品質也可想而知。以此類推，其他超市或水果店的聲譽會不會也被殃及？

那麼，當“爛蘋果”效應發生在金融公司時，消費者的反應如何？公司一旦有某種醜聞被揭發，對其業績的影響如何？對提供類似服務諸如養老金管理、基金管理、保險等金融機構的影響又是如何？

這是INSEAD組織和管理理論首席教授亨里奇·格雷夫（ Henrich Greve）與其兩名合作夥伴--瑞典Uppsala University的Stefan Jonsson以及日本慶應義塾大學的Takako Fujiwara-Greve的共同研究課題。他們的研究成果最近發表在《行政科學》季刊。

他們的研究著重於瑞典最古老和最大金融集團之一的斯堪地亞集團（Skandia）。直到2002年，斯堪地亞集團都是全瑞典最受推崇的公司之一。其後，公司一連串醜聞爆發，導致許多高級職員辭職，首席執行官也捲入牢獄之災（儘管控罪在後來的上訴中被撤銷）。

隨之而來的是瑞典人對金融業的信心大跌。南非勁敵耆衛保險公司（Old Mutual）借此發起敵意收購行動，最終收購了斯堪地亞。

斯堪地亞醜聞首次爆發是在2002年一月。當時，斯堪地亞以3.2億美元的價格將其資產管理業務SAM出售給挪威DnB銀行。交易並無非法之處，但瑞典媒體和公眾認為交易對股東有欠公平，因為交易所得悉數進了斯堪地亞主公司囊中。評論認為，這將間接影響到持有斯堪地亞人壽保險單的投保人的紅利。

據估計，該資產管理業務大約三分之二的資產值來自其與斯堪地亞集團其他分支之間的服務長期合約。根據這些合約，該資產管理部門負責為這些分支的保險和退休基金進行投資。

普通投資者未必有興趣瞭解SAM和DnB的交易詳情，不過媒體和股東對此卻窮追不捨。從2002年到2003年，報章廣泛報導高達兩千萬或更多美元以分紅為由落入斯堪地亞高管的囊中。公司高級經理的親戚可以利用職務之便以低價向公司租住公寓，而高級行政人員家裡的豪華裝修費用也全部由公司承擔，為此許多瑞典人憤憤不平。

其中的一項調查總結道：公司一些高管的行為是“不合適，不道德，甚至在某種情況下可稱為非法的”。不足為奇，消費者對斯堪地亞信心大失，斯堪地亞的業務也一落千丈。

亨里奇·格雷夫

格雷夫和他的合作夥伴的研究顯示，斯堪地亞醜聞也動搖了消費者對同領域其他金融機構的信心。他們指出：“經濟活動是建立在相互信任的基礎上，一旦顧客看到一家公司有問題，他們自然而然對提供類似服務或產品的其他公司存有戒心，他們可能選擇寧可信其有不可信其無的觀點。”

那麼，由此引出的問題是：斯堪地亞醜聞是否令瑞典消費者對共同基金管理的信心減弱了？公司的房地產醜聞是否也對房地產業產生衝擊？

此外，鑒於斯堪地亞是一家享有盛名的大公司，醜聞是否對類似規模或聲譽的大公司衝擊較大，抑或是規模較小的公司也受到同樣的衝擊？

研究發現，與斯堪地亞規模或業務範圍越類似的金融機構，遭受的衝擊越大。顧客可能把存放在此類金融機構的資金提走。事實上，斯堪地亞成為新聞媒體的焦點時，擠提情況最為嚴重。

但反過來說，一些金融機構卻從中受益。一些投資就從瑞典保險公司屬下的共同管理基金流向獨立金融機構或外資操持的基金公司。

不過，消費者的過於謹慎可能損害了自己的利益。格雷夫和他的合作夥伴指出，共同基金的價值基於構成該基金的股票價值。投資者一般擔心“受波及的”投資經理將影響投資回報。但研究發現，沒有證據表明，受累於斯堪地亞醜聞而出現資金流走情形的基金經理會給投資者帶來較低的回報。事實上，一些投資者選擇在斯堪地亞成為各媒體負面報導的焦點時退出投資，可能錯過了之後高於平均水準的回報。

斯堪的亞當時的首席執行官拉斯-埃里克•彼得森（Lars-Eric Petersson）和他的董事會因醜聞下台，他們可說是咎由自取。但格雷夫及其合作夥伴的研究則揭示，一家公司的負面新聞可能殃及諸多類似公司，損害其客戶及股東的利益，並對其聲譽帶來負面影響。

亨里奇·格雷夫（Henrich Greve）、Stefan Jonsson與Takako Fujiwara-Greve的共同研究專題論文《池魚之殃》(Undeserved Loss: The Spread of Legitimacy Loss to Innocent Organisations in Response to Reported Corporate Deviance)2009年6月發表在《行政科學》季刊(Administrative Science Quarterly).

发布日期： 2010年5月24日