俗语说：一个烂苹果，毁掉一箩筐。这是人们购买食物的警句良言。有些顾客在发现一两个烂苹果后，不仅对整个超市的苹果不敢问津，他们甚至对这个超市的其它水果也避而远之。毕竟，如果一个超市售卖的苹果质量不高，桔子质量也可想而知。以此类推，其它超市或水果店的声誉会不会也被殃及？

那么，当“烂苹果”效应发生在金融公司时，消费者的反应如何？公司一旦有某种丑闻被揭发，对其业绩的影响如何？对提供类似服务诸如养老金管理、基金管理、保险等金融机构的影响又是如何？

这是INSEAD组织和管理理论首席教授亨里奇·格雷夫（ Henrich Greve ）与其两名合作伙伴--瑞典Uppsala University的Stefan Jonsson以及日本庆应义塾大学的Takako Fujiwara-Greve的共同研究课题。他们的研究成果最近发表在《行政科学》季刊。

他们的研究着重于瑞典最古老和最大金融集团之一的斯堪地亚集团（Skandia）。直到2002年，斯堪地亚集团都是全瑞典最受推崇的公司之一。其后，公司一连串丑闻爆发，导致许多高级职员辞职，首席执行官也卷入牢狱之灾（尽管控罪在后来的上诉中被撤销）。

随之而来的是瑞典人对金融业的信心大跌。南非劲敌耆卫保险公司（Old Mutual）借此发起敌意收购行动，最终收购了斯堪地亚。

斯堪地亚丑闻首次爆发是在2002年一月。当时，斯堪地亚以3.2亿美元的价格将其资产管理业务SAM出售给挪威DnB银行。交易并无非法之处，但瑞典媒体和公众认为交易对股东有欠公平，因为交易所得悉数进了斯堪地亚主公司囊中。评论认为，这将间接影响到持有斯堪地亚人寿保险单的投保人的红利。

据估计，该资产管理业务大约三分之二的资产值来自其与斯堪地亚集团其它分支之间的服务长期合约。根据这些合约，该资产管理部门负责为这些分支的保险和退休基金进行投资。

普通投资者未必有兴趣了解SAM和DnB的交易详情，不过媒体和股东对此却穷追不舍。从2002年到2003年，报章广泛报导高达两千万或更多美元以分红为由落入斯堪地亚高管的囊中。公司高级经理的亲戚可以利用职务之便以低价向公司租住公寓，而高级行政人员家里的豪华装修费用也全部由公司承担，为此许多瑞典人愤愤不平。

其中的一项调查总结道：公司一些高管的行为是“不合适，不道德，甚至在某种情况下可称为非法的”。不足为奇，消费者对斯堪地亚信心大失，斯堪地亚的业务也一落千丈。

亨里奇·格雷夫

格雷夫和他的合作伙伴的研究显示，斯堪地亚丑闻也动摇了消费者对同领域其它金融机构的信心。他们指出：“经济活动是建立在相互信任的基础上，一旦顾客看到一家公司有问题，他们自然而然对提供类似服务或产品的其它公司存有戒心，他们可能选择宁可信其有不可信其无的观点。”

那么，由此引出的问题是：斯堪地亚丑闻是否令瑞典消费者对共同基金管理的信心减弱了？公司的房地产丑闻是否也对房地产业产生冲击？

此外，鉴于斯堪地亚是一家享有盛名的大公司，丑闻是否对类似规模或声誉的大公司冲击较大，抑或是规模较小的公司也受到同样的冲击？

研究发现，与斯堪地亚规模或业务范围越类似的金融机构，遭受的冲击越大。顾客可能把存放在此类金融机构的资金提走。事实上，斯堪地亚成为新闻媒体的焦点时，挤提情况最为严重。
但反过来说，一些金融机构却从中受益。一些投资就从瑞典保险公司属下的共同管理基金流向独立金融机构或外资操持的基金公司。

不过，消费者的过于谨慎可能损害了自己的利益。格雷夫和他的合作伙伴指出，共同基金的价值基于构成该基金的股票价值。投资者一般担心“受波及的”投资经理将影响投资回报。但研究发现，没有证据表明，受累于斯堪地亚丑闻而出现资金流走情形的基金经理会给投资者带来较低的回报。事实上，一些投资者选择在斯堪地亚成为各媒体负面报导的焦点时退出投资，可能错过了之后高于平均水平的回报。

斯堪的亚当时的首席执行官拉斯-埃里克· 彼得森（Lars-Eric Petersson）和他的董事会因丑闻下台，他们可说是咎由自取。但格雷夫及其合作伙伴的研究则揭示，一家公司的负面新闻可能殃及诸多类似公司，损害其客户及股东的利益，并对其声誉带来负面影响。

亨里奇．格雷夫（Henrich Greve）、Stefan Jonsson与Takako Fujiwara-Greve的共同研究专题论文《池鱼之殃》(Undeserved Loss: The Spread of Legitimacy Loss to Innocent Organisations in Response to Reported Corporate Deviance)2009年6月发表在《行政科学》季刊(Administrative Science Quarterly).

发布日期： 2010年5月24日