全球有40亿人每天只靠2美元过活，社会金字塔底层无疑是一个巨大的市场。越来越多的企业把目光投向这具有巨大潜力的未开发市场。但是如何挖掘这个市场潜力，设计特定产品，打开市场，同时为改善贫富不均做一点贡献呢？

上个月「INSEAD社会创新中心」协办的「可持续发展行政人员圆桌会议」指出了企业在回应贫困阶层所需方面可扮演的角色，以及这个阶层存在的市场潜力和商机。

开拓金字塔底层市场的策略不易为。单靠降低产品价格没有用，而即使你研发的产品有助于改善穷人的生活，但由于该市场非常零散，存在接触障碍，向其推广产品可能困难重重。

并非只是降低产品价格般简单

谈到为金字塔底层研发新产品，宝洁公司(Procter & Gamble)全球可持续发展部总监彼得．怀特（Peter White）指出，要打开这个市场并不是单靠降低产品价格那么简单。“关键是要设计出他们真正需要的产品，而这需要深入了解他们的生活，为此我们就派研究人员去了解他们如何洗涤清洁，其中存在什么问题”。

他叙述了一个水净化系统的例子。这个净化系统称为“纯保护”，是宝洁公司与美国疾病控制中心合作、针对低收入消费者研发的产品。产品有明确的社会利益，它专为那些仍饮用未经处理的水而水质对人体特别是对小孩健康不利的地区居民提供清洁的饮用水。但是，经过3年的市场考验，“纯保护”算得上是失败的商业项目。换了其它公司，他们很可能早就了结该项目，但是宝洁公司把它移交给了其企业可持续发展部，以舒缓盈利的压力。从2003年起，公司以成本价来销售这个产品，并与非营利性组织合作，透过它们的人道救援网络来分发该产品。怀特解释：“我们的产品因此覆盖面广，我们也得以通过产品来改善人们的生活，减轻环境污染的冲击。”

法国电力公司能源方案主任克里斯丁（Christine Heuraux） 举了第二个例子。她说，法国电力公司通过与农村电力服务公司合作，帮助马里、摩洛哥和南非等贫困地区通电。“我们已经为80万人提供电力，而我们的目标是到2010年能为100万人提供电力”。她说：“这虽只是沧海一粟，但如果你看到像马里这样的国家，我们为8-10％的人民提供了电力，这就意义重大了。”
   

接触市场的重要性

第三个例子是INSEAD管理学深造课程校友、印度依视（Essilor）的管理人员 Jayanth Bhuvaraghan和法国依视国际的企业可持续发展部总监克劳．德诺(Claude Darnault) 举出的。

制造和销售光学镜头的依视国际，发现像印度农村地区那样的地方，人们缺乏足够的眼睛护理设施，对使用眼镜更是一无所知。未矫正的屈光缺憾是主要致盲原因，如果及早发现和纠正，完全有可能改变一个人的一生。看到这样一个被忽略的市场，依视印度2004年成立了一个农村营销部，以增加公司的市场覆盖面。

接触顾客，与产品价格同样重要，Jayanth Bhuvaraghan 说：“我们做了一项调查，想了解乡下的人为何即使需要戴眼镜也不买眼镜，出乎意料的是他们的答案是并非只是因为眼镜的价钱。”

伙伴关系也至关重要

圆桌会上，与会者还强调金字塔底层产品策略成功的另一个重要因素，即良好的伙伴关系。这种合作伙伴可能是和公共部门也可能是私营部门，正如法国电力公司克里斯丁说的“我们一直致力于与伙伴合作，我们的合作伙伴包括Total， Nuon ， Rwe ，魁北克水电和Eskom等” 。

至于宝洁公司，它一直在与非政府组织合作以提高人们对纯净饮用水的认识。怀特说：“像‘纯保护’，我们通过非政府组织的分销渠道来推销产品；而像Downy-one-rinse等产品，我们就运用自己的分销渠道”。

有效的分销渠道

如何打开市场至关重要。依视印度的Jayanth Bhuvaraghan谈到这一点时说:“在某些情况下，我们要上门服务。”

公司与Sankara Netralaya, Aravind 眼科医院等非营利组织进行技术合作，研发一种小型车，专门用来进行眼睛健康检查和诊断，制造和运送眼镜。
INSEAD战略与管理学副教授罗恩阿德内尔(Ron Adner)总结说：“从以上例子我们看到的是无论是科技还是商业模式，都在变化。”

建立可持续发展模式

克里斯丁说，回过头来谈农村电气化项目，法国电力公司认为以其拨款捐助，不如协助当地建立能源企业，利用太阳能电池板或燃油发电机，以达到更长远效果。她指出：“1994年，我们走人道援助路线，捐赠发电机。后来发现这做法行不通，因为没有人能修理发电机，而且我们能捐赠到位的也是非常小的地方，可能只是一条村、一间学校或一所医院。如果我们想帮助数以百万计的人 ，我们就要建立一种可持续的商业模式。”

INSEAD副教授玛格烈．汉森 （Margaret Hanson）很赞同这个观点。她说：“市场是金字塔底层产品策略创新的一个动力，同时也是可持续性的一个根源”。

企业在可持续方案方面扮演重要的双重角色，她说：“在需求方面，有社会责任感的企业可协助传达消费模式。在供应方面，产品创新直接影响社会和环境的可持续性” 。

INSEAD校友与INSEAD社会科技创新中心去年11月23日在欧洲枫丹白露校园合办第十七界「可持续发展行政人员圆桌会议」。