自从中国在20世纪80年代对外开放以来，外国企业一直看好中国市场。而鉴于中国有13亿人口，中国市场充满前景。不过，INSEAD的亚洲商业与比较管理学前助理教授史蒂文．怀特(Steven White)认为，外国公司可能会觉得难以跟他们的中国同行竞争。他指出，短短几年内，中国本土手机企业的市场占有率就迅速超越了跨国公司如摩托罗拉、诺基亚和爱立信。

1999年，外国品牌雄霸中国手机市场92％的份额，但在短短四年内，这一比例已降至少于45％，而本土品牌市占率已扩大到54％。

怀特说，多种因素令诺基亚等外来品牌退步，其一是手机制造行业出现了结构性变化，外企把它们的供应商引入了中国市场，这些供应商却发现本土企业亟欲组装自己的产品。

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政府的政策改变也推动了本土品牌手机的发展。政府不是直接提供资助，而是向在家电、电子和其他行业崛起的本土企业发放手机制牌照。

这些新进的本土手机制造商并不把目光放在跨国公司专注的市场，如北京、上海及广州等大城市。相反，中国手机商如宁波波导把目标锁定在农村地区和较小的城市。怀特着重地指出，中国有171个城市人口超过100万，这些细小市场集合起来可不小，足够建立规模效益，也可为本土品牌提供练功场所，为日后进军大城市打好根基。

 “TCL、海尔等中国企业在乡村地区也拥有跨国企业所缺乏的东西，那就是品牌认知。 当地消费者对这些本土企业的认知来自其他产品，它们在出品手机前就已家喻户晓。它们在这些市场的认名度甚至超过了诺基亚和摩托罗拉等跨国公司，”怀特说。

当跨国公司坚持在每一市场都套用同一运作模式时，中国企业则制定针对本地市场的策略，这种策略颇见成效。

联想集团触角伸向全球市场

怀特又提到个人电脑行业。他指出，中国的联想集团已开始将焦点投向全球市场，其收购IBM个人电脑业务的动作清楚地显示这一意向。

“只要看看韩国的三星和LG对全球手机及其他电子消费产品市场的冲击，就可以想象到，今后5年或更短时间内，如果有二至三家中国手机制造商具有类似的竞争能力，将对全球市场造成何等巨大的冲击。”

中国公司有可能为避免与著名品牌直接竞争，而把目标转向全球的低档手机市场。怀特警告，跨国公司可能‘低估’了中国公司的竞争能力。由于跨国公司一般对低档市场缺乏兴趣，即便在其本土欧洲或北美市场，他们也没有兴趣，这可能给中国公司有机可乘。

危险信号？

怀特说：“我认为这是很危险的，日本制造业，比如汽车、照相机和电子产品产业就是这样发展起来的。(他们)从低档市场做起，慢慢向上扩张。”

各种迹象显示中国企业也在走同样的路子。1999年，中国手机生产只占全球产量的2.3％。但到2003年这一数字已上升到35％。举例来说，占中国手机出口量50％以上的宁波波导在2004出口了三百万部手机，而一年前出口量仅仅是五十万部。

怀特相信，从那些一度主导中国手机市场的外国公司身上，我们可以汲取许多经验和教训，以确保‘不会重复同样的错误’。

他说，在互联网服务方面，搜狐是三个主要搜索引擎之一。 “雅虎和Google在中国并无多大市场地位”。这些提供电子邮件和其他服务的中国本土搜索引擎很早就占有了本地市场。“所以他们并不太担心外来竞争者涌入。”

着眼低档市场

怀特说，汽车工业也是同样的情形，“我们看到中国汽车的出口量在2006年比前一年增加了60％。虽然他们的出口量还不是很大，但他们的目标市场是中东和其他发展中国家。同样，他们瞄准低档市场，只出口价值3000欧元左右的汽车。如果我想给孩子买车，安全性能不错而只售3000欧元的汽车当然比雷诺售价5000欧元的汽车或其他制造商以7000-12000欧元推售的车子更具吸引力。”

“所以我认为，中国低价而又有品质保证的策略将会对全球竞争造成重大冲击。这种冲击不仅影响中国市场，还会波及到海外市场。”

外资银行看好中国市场有一段时间了，他们看好中国人日益积累的财富，正在寻找机会进场。不过，怀特说，金融服务可能是一个很难打进的市场。“我想很多外资银行的目标应该是私人银行业务，这项业务不错，它们也有这方面的资源。但我认为，大多数中国本土银行还是占有优势。它们提供贴身理财服务的财富起点较低，使很多不甚富有的人也能获得类似外资银行那种贴身服务。这样的银行将得到顾客的欢迎。”

他说，在酒店业也可以看到类似的情况。因为越来越多的中国游客选择到世界各地旅游，中国酒店业者正在进行自我调校，他们迎合国人需要的意愿也会比外国同行强烈得多。